好的創(chuàng)意總是那么討喜
引人入勝
回味無窮
“創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動?！?—— 著名廣告大師威廉·伯恩巴克
可以說，廣告離不開創(chuàng)意，但廣告人想獲得一個好的創(chuàng)意，是件難事。不管是一群人的頭腦風暴還是一個人的苦思冥想，創(chuàng)意除了需要靈感，還需要一定的理論方法作指導。經(jīng)過前人不斷實踐、論證與總結(jié)出來的廣告創(chuàng)意理論體系，包括USP理論、品牌形象理論、定位理論、共鳴理論、ROI理論等等，能夠更好地啟發(fā)廣告人的靈感，從而找到創(chuàng)作的切入口。
隨著市場競爭的不斷升級，商戰(zhàn)已進入“智”戰(zhàn)時代，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。新時代背景下，很難說哪種理論是絕對有效的。品牌如何找到自己獨特的位置，如何進行價值定位，不論何時，都是我們在進行創(chuàng)意之前需要思考和分析的問題。接下來，新意互動NDC創(chuàng)意長大賀老師，以他豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，為您解讀在數(shù)字時代，什么樣的廣告，才是一個好廣告？
數(shù)字時代的廣告“焦慮”
隨著移動媒體的發(fā)展，社交媒體的興起，我們生活在一個媒體文化、擬態(tài)環(huán)境里面，各式各樣的信息充斥著我們的視野，廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ａ晳T。
數(shù)字技術(shù)的進步，縮短了廣告與大眾的距離，大眾對廣告?zhèn)鞑サ拿庖吡υ诓粩嘣鰪姡焖俚纳罟?jié)奏也使那些平鋪直敘、反復轟炸的枯燥廣告逐漸失去了生存余地。一件不能給人以實際意義、感受和體驗的新鮮東西，絕大多數(shù)將是過眼云煙。因為大眾看廣告都是從自己的角度出發(fā)，他們可以根據(jù)自身喜好自由的選擇關(guān)掉或是轉(zhuǎn)發(fā)。因此做出好看的廣告，而不只是迎合商業(yè)的“正確”廣告，是廣告創(chuàng)意的真正挑戰(zhàn)。
廣告既是一種營銷手段，又是一門藝術(shù)。從營銷上講，它的受眾是消費者，主要目的是引爆興趣，轉(zhuǎn)化價值；從藝術(shù)上講，它還會在行業(yè)內(nèi)作為創(chuàng)意點或模式被研究。如果你的廣告創(chuàng)意會引起受眾的共鳴，心向往之，愿意談論并主動傳播，那就是一個了不起的廣告；如果能成為一段時間內(nèi)被同行記住或模仿的廣告，那就是行業(yè)領域里成功的特征。
以前，只要增加廣告的曝光量就可以提升營銷效果，但在BRAND 3.0+時代，需要通過品牌故事/事件去打造共情價值，這就需要創(chuàng)意者去真正的挖掘和了解這個時代人性的復雜性和吸引力，把時代的矛盾，寫進品牌故事，這樣才能加深大眾的記憶，生產(chǎn)出好看的廣告創(chuàng)意。
創(chuàng)意來源于生活，快節(jié)奏的生活需要我們“慢下來”，去發(fā)掘生活與品牌的共鳴點。慢下來可以留給受眾更多品味的時間，用真情實感去引導，而不是去灌輸：天貓花了6年時間打造一個IP；江小白裝了1001個故事；方太用故事賦予電器溫度······
每個創(chuàng)意的背后，都是對品牌歷史的積累，對生活的細細品味。其實，創(chuàng)意就是”造情“，是創(chuàng)造性的賦予品牌某種決定性的情感，讓它產(chǎn)生溫度，每個人在這個創(chuàng)意里能對號入座，引起共鳴。所以“慢下來”的，是精致，是從心，是真情。對待創(chuàng)意，我們必須慢下來！
【新意案例】華為P20 “影像成詩”
廣告除了好壞，也是有對錯之分的。廣告創(chuàng)意的“清規(guī)戒律”：對品牌有幫助，對消費者尊重，不違反廣告法，不要讓人煩！
好的創(chuàng)意對于從業(yè)者來說是一個挑戰(zhàn)，不僅僅是來自受眾的挑戰(zhàn)——要讓受眾喜歡并愿意去談論去傳播；還有來自品牌方的挑戰(zhàn)——聚客，轉(zhuǎn)化價值。如何在快節(jié)奏的市場環(huán)境中去高效的產(chǎn)出創(chuàng)意？
作為創(chuàng)意從業(yè)者，應當保持對創(chuàng)作有真的熱情，對人對生活有熱情，對作品的好壞有強烈的榮辱感。同時要有很強的自學能力，能從各個領域：藝術(shù)、體育、歷史、電影······甚至相聲和網(wǎng)絡段子中汲取靈感。另外，還要有好身體可以加班，有大心臟可以承受壓力。同時，作為創(chuàng)意團隊的一員，要具有很高的情商，既有捍衛(wèi)創(chuàng)意的決心，又要有懂得妥協(xié)的大局觀。這樣才能適應未來的廣告發(fā)展趨勢。
好廣告的標準
1、達到“傳播目的”的廣告
2、洞察準，引爆快，續(xù)航久
3、不像廣告的廣告
4、真誠的內(nèi)容，真誠變成當前環(huán)境下的一種稀缺品，往往越想得到的東西越是得不到，因為真誠的內(nèi)容往往是善意而不是刻意
5、我覺得一直存在雙重標準，一個標準是營銷圈內(nèi)的標準，一個是消費者的標準。如果能做到2個標準，是真正的好廣告
6、對銷售有幫助，核心一直未變
7、能同時贏得關(guān)注度和美譽度，不論在什么時代，恐怕都是如此
8、英國廣告公司Mother有12個檢測創(chuàng)意好壞的方法，其中終極考驗就是：這個創(chuàng)意會讓我媽媽覺得驕傲嗎
大賀團隊的精彩案例鑒賞
奧迪A8L —— “零”傳播成本，500駕無人機照亮深圳大運中心
科技是奧迪品牌里的基因。用500臺無人機展示科技含量最高的車，這是一次讓品牌上天的傳播。
奧迪Q5L —— 一萬平米裸眼3D崖壁投影
作為全世界最大的裸眼3D崖壁投影，從面積、特效、創(chuàng)意、技術(shù)難度都是國際罕見的。10天時間在1萬平米的崖壁上完成3D投影，根本是不可能完成的任務。當我們第一次將畫面投影到巨大的崖壁時，團隊是崩潰的。由于崖壁的每一層巖石形狀各異，每一塊石頭都有脾氣。用60臺千萬元級的高清投影儀進行投射，在不破壞自然景觀的前提下，成就一次大傳播。
華為nova3e —— #無添加自拍#亞太金獎
我們團隊攜手亞太鬼才廣告導演羅景壬，把每張自拍拍成少女心事的微小說體。四支故事一天拍完，講述真實的照片后面蘊藏的波瀾壯闊的青春往事，倡導不要美顏濾鏡的年輕態(tài)度。現(xiàn)場寫文案，最終獲得亞太金獎。
